中国汽车史上最大品牌营销专属项目BMW宝马体验中心

发布日期:2018-04-11  点击数:400

宝马如此烧钱为哪般?

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或许是中国汽车史上最大的品牌营销专属项目——BMW上海体验中心于3月25揭幕。能在作为上海世博园地标的中华艺术宫旁边,占有一块4.5万平米的土地,让普通人来此体验宝马的驾驶乐趣、驾驶培训,领略宝马的历史文化乃至纯正的德式美食和自由生活方式,无疑是品牌营销上的超大手笔。与体验中心隔中华艺术宫相望的是梅赛德斯-奔驰文化中心(奔驰冠名的世博文化中心)。两个世界最强豪华车品牌在上海滩大唱对台戏,意味深长。

问:宝马搞这么大规模的体验中心要花多少钱?有多大必要?

答:宝马被很多第三方机构评为最佳豪华车品牌,没有这类大手笔的营销,是不可想象的。我说过,豪华品牌是用钱以正确的方式堆起来的。品牌的知名度、美誉度、价值提高了,销售就会更好,进入良性循环。

我觉得宝马体验中心的意义不限于宝马品牌自身,对那些新品牌、弱势品牌更有示范作用:一个如宝马这般强势的品牌还要不断花钱甚至花大钱做品牌,你们就别老想着免费的午餐了(参见《品牌溢价没有免费的午餐》)。

问:可实际上,有些品牌也没少花钱做品牌,请明星代言,搞大规模推广活动,但品牌也没有明显提升。您怎么看?

答:关键是前面说的“以正确的方式”花钱。所谓“正确的方式”主要是两点:一是要围绕着你的品牌理念、品牌价值花钱,先把底子打好,还要让人感觉你请来的明星和品牌的关联是那么回事;二是要持之以恒,不能急功近利,想一出是一出,换一个销售老总就另玩一套,搞得前功尽弃,这是大忌,也是国企最容易犯的错误。

宝马就做得不错,比如企业社会责任项目,像宝马儿童交通安全训练营(也是体验中心的项目之一)已经有11年了,宝马中国文化之旅有10年,宝马爱心基金也快10年了,对改善宝马的品牌、用户形象起到了至关重要的作用。

我在上海体验中心看了一圈,最深的感受是,这里所有项目都紧扣“JOY-悦-驾驶乐趣”的宝马品牌理念,而且非常亲民,而对面的梅赛德斯-奔驰文化中心则是高大上的奔驰风格。两个对手在这里展示着自己与众不同的特质。

问:说到最佳汽车品牌,有说是宝马,有说是奔驰,有说是丰田,到底谁是?

答:这很难说,因为品牌评比的机构不一样,有的是专业市场调研机构,如英国的Band Finance、美国的JD.Power等;有的是媒体,如美国的《福布斯》、《财富》,德国的《ams》、《Auto Bild》等等,国内的机构和媒体评比就更多了,虽然公信力差点意思;有的是评比所有行业的品牌,有的是评比汽车品牌,还有专门评比豪华车品牌的;有的评比是全球范围的,有的是区域市场的;有的侧重品牌价值,有的偏重品牌魅力,有的重点反映品牌的用户口碑,等等。我的印象中,近年来,宝马在各种评比中排第一的情况最多,奔驰、丰田也交替领先过。

最有意思的是奥迪。因为隶属于大众汽车集团,所以奥迪品牌的锋芒难免被大众部分遮盖,在一些评比中比较吃亏。但在一些德国权威媒体的评比中,奥迪曾连续多年被评为最佳品牌。特别是最近,美国最具公信力的第三方评测机构《消费者报告(Consumer Reports)》公布了2017年度汽车品牌调查结果,奥迪蝉联第一。在“尾气门”的始发地美国,深陷丑闻困境的奥迪能得到如此评价,的确有些匪夷所思。

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问:品牌对销量的作用到底有多大?

答:你对比一下宝沃、观致的价格和市场表现,就知道品牌有多重要(参见《车市迟到者的机会 宝沃/广菲克为何能火》)。

问:有些人认为,宝沃不过是北汽福田买来的品牌,没什么德国血统;产品上观致完胜宝沃。您怎么看?

答:首先,我不认为产品上观致完胜宝沃。观致的确是高标准,但过于德国味,而宝沃的设计一方面够洋气,另一方面也很适合国人的口味;空间、配置上宝沃更突出;BX7我在北京试驾了20多公里,感觉变速箱和发动机的匹配、悬架减震比观致强,刹车、转向都相当顺手,就是油门一开始显得过轻,得适应一会儿,另外发动机和底盘隔音较差。应该说二者各有优势。

宝沃品牌虽然是买来的,但故事讲得不错。在这次宝沃BX5上市发布会上,现场满是德国元素。宝沃创始人的孙子克里斯蒂安